Confrontatie analyse

Uitleg over de confrontatie analyse of SWOT analyse

De confrontatie analyse (of SWOT analyse) is de analyse die voortvloeit uit de interne analyse en externe analyse (oftewel middelenanalyse en marktanalyse). Zoals de naam al omschrijft, worden deze twee analyses hierin geconfronteerd. Daarom zal eerst kort worden toegelicht wat de interne en externe analyse inhoudt.

Externe Analyse of Marktanalyse

In de externe analyse of marktanalyse wordt gekeken naar de omgeving van een bedrijf. op zowel Macro als Meso niveau wordt hiernaar gekeken. Belangrijk modellen die hiervoor gebruikt worden zijn DESTEP , ABCD en het vijfkrachtenmodel. Meer informatie over de externe analyse vindt u hier.

Interne Analyse of Middelenanalyse

Bij de interne analyse wordt op Micro niveau gekeken naar het betreffende bedrijf. De belangrijkste onderdelen hiervan zijn de MaBa-analyse, het 7s-model en de service value chain. Meer informatie over de interne analyse vindt u hier.

Confrontatie analyse - SWOT opstellen

De eerste stap in de confrontatie analyse (of SWOT analyse) is het samenvatten van de belangrijkste of opvallendste punten uit de interne of externe analyse. Deze punten worden onderverdeeld in de onderstaande categorieen: 

• Sterke punten (strenghts) uit de interne analyse; 
• Zwakke punten (weaknesses) uit de interne analyse; 
• Kansen (Opportunities) uit de externe analyse; 
• Dreigingen (threats) uit de externe analyse; 

Het werkt het prettigst wanneer de punten die uit elke analyse naar voren komen worden samengevat in enkele regels, met een samenvattende titel. Deze titel is later nodig bij het opstellen van een SWOT matrix.

Confrontatie analyse - SWOT matrix tekenen

Een SWOT matrix is een figuur waarbij op de y-as de sterkten, gevolgd door de zwakten, genoemd worden. op de X-as worden de kansen en bedreigingen opgesomd. Hieronder is een klein voorbeeldje gegeven van hoe een matrix getekend kan worden. Mijn ervaring is dat men moet proberen niet meer dan zes factoren per categorie te gebruiken. Met zes sterke punten én zes zwakke punten moet het mogelijk zijn om de vinger aan pols te leggen bij het bedrijf, terwijl meer aspecten zorgen voor meer onduidlijkheid. het zelfde geldt voor externe factoren.

Confrontatie analyse - SWOT matrix invullen

Vervolgens moet, vanzelfsprekend, de SWOT matrix ingevuld worden. Zelf vind ik het prettig om te werken met '++'+'+/-'-'--'. Dit staat dan voor een verhouding tussen intern en extern die respectievelijk zeer positief, positief, postief of negatief (kan twee kanten op), negatief of zeer negatief. Belangrijk is ook dat aspecten die verwant zijn aan andere aspecten, bij elkaar geplaatst worden. 
het is de bedoeling dat alle verbanden in kaart gebracht worden. op basis hiervan kan een strategie bepaald worden voor het vervolgtraject. 
in het gebruikte voorbeeld ziet het er dan als volgt uit.

Confrontatie analsye - SWOT clusteren

Uit de invulling blijkt (vrijwel altijd) dat er groepen ontstaan, dit zijn clusters. Overigens gebeurt dit alleen wanneer de aan elkaar verwante aspecten bij elkaar geplaastst zijn. In principe kan een cluster plaast vinden in één van de vier kwadranten (overlappig van kwadranten wordt in deze even weggelaten). elk kwadrant kent zijn eigen (basis-)strategie: 
- Kansen vs. Sterkten: In spelen op kans door middel van een sterkte; 
- Kansen vs. Zwakten: Zwakte versterken om in te kunnen spelen op kan; 
- Bedreigingen vs. Sterkten: Sterkte gebruiken om bedreiging te weren; 
- Bedreigingen vs. Zwakten: Zwakte versterken om bedreiging te weren. 

In het voorbeeld wijst dit erop dat er twee clusters gevormd kunnen worden.

Nu wordt vaak gezegd dat het beter is om een waarde toe te kennen aan elk aspect, in plaats van het gebruik van plusjes en minnetjes. Echter wordt mijns inziens dan teveel waarde gehecht aan de cumulatieve uitkomst van een cluster. In de bovenstaande afbeelding wordt zichtbaar dat het kleine cluster urgenter is, terwijl het grote cluster meer raakvlakken heeft.

Confrontatie analyse - Strategische opties bepalen

Op basis van de clusters kan men, per cluster, een strategische optie gaan bepalen. Dit is een ruwe schets van het plan dat uitgevoerd moet gaan worden. in deze optie moeten de betreffende sterkten of zwakten aangepast worden, zodat geanticipeerd kan worden op de kansen of bedreigingen, zoals eerder al besproken bij de strategiekwadranten.Bij het bepalen van een strategische optie moet altijd rekeneing gehouden worden met een bepaald strategietype. 

strategietypen - Porter

Volgens porter dient een bedrijf te kiezen voor een van de volgende strategietypen: 

Lage kosten strategie: 

Door te zorgen dat de kosten laag blijven, kan meer gespeeld worden met de eindprijs. Immers kan de marge vergroot worden of de prijs lager dan die van de concurrent. Dit kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door het verminderen van personeelskosten bij automatisering, of door minder budget te besteden aan design en marketing. 

Differentiatie strategie

Op een markt met veelal homogene producten, kan een strategie gekozen worden, waarin gedifferentieerd wodt. Men zorgt dan voor een (ogenschijnlijk) onderscheid tussen het eigen product en dat van de concurrent. Dit kan bijvoorbeeld door uit te blinken op service of kwaliteit. 

Focus Strategie 

bij deze strategie wordt besloten om zich te richten op een bepaald segment van de markt. De reden hiervoor is vaak omdat men dan meer kennis kan ontwikkelen van dit segment. 

stuck-in-the-middle 

Dit is het gevaar dat men loopt bij het slecht kiezen van een strategie. Door het maken van onduidelijke keuzes of het slecht naleven ervan, kan het gevolg zijn dat de strategie overal tussen valt. Hierdoor onstaat een product dat op geen enkele manier uitzonderlijk is. 

strategietypen - Treacy & Wiersema

Volgens Treacy & Wiersema dient een bedrijf te kiezen voor een van de onderstaande strategietypen om waarde te creëren. Het verschil met de theorie van Porter is, in mijn ogen, dat wat meer is gericht op moderne bedrijven. 

Operational Excellence 

Het doel is om (een onderdeel) van het productie en leveringsproces in zoverre te optimaliseren, dat men hiermee de beste is. Denk bijvoorbeeld aan de snelste levering, of de goedkoopste productie. 

Product leadership

Bij deze waardestrategie dient er zorg voor gedragen te worden dat (een onderdeel van) het product het best is. Een product kan de mooiste verpakking hebben, of de langste houdbaarheid hebben. 

Customer Intimacy

Een strategie die in mijn ogen steeds meer bedrijven na (dienen te) streven. De volledige strategie is gericht op het tevredenstellen van de klant. De vraag is niet meer: "Hoe kan ik mijn product aan de klant verkopen?", maar "Hoe kunnen wij met onze producten voldoen aan de behoeften van de klant?.

Confrontatie analyse - Strategische optie kiezen

Uiteindelijk moet een keuze gemaakt worden welke optie de beste (of belangrijkste) is. Dit kan het best gedaan worden aan de hand van FOETSJE. Dit is een afkorting van de volgende termen, waarop elke opties bekeken dient te worden: 

• Financieel; 
• Organisatorisch; 
• Economisch; 
• Technologisch; 
• Sociaal; 
• Juridisch: 
• Ethisch / ecologisch. 

De (enigzins) belangrijke punten die naar voren komen dient men in een tabel te plaasten. Per optie kan dan een score toegekend worden aan elk aspect. Tevens kan een weging meegenomen worden voor elke factor. een vergelijkingstabel kan er dan als volgt uit zien: